Das gleißende Licht des Reeperbahn Festivals ist kaum erloschen, da rührt Hamburgs Musikwirtschaft bereits den nächsten Trommelwirbel: Eine neue, umfassende Image-Studie belegt, dass die Musikszene der Hansestadt nicht nur ein gewaltiger Wirtschaftsfaktor ist, sondern das emotionalste und wirksamste Kapital der gesamten Metropole.

Nachdem erst im September, im Rahmen des Reeperbahn-Festivals, die prekäre und zugleich kulturell unverzichtbare Rolle der Musikfestivals durch eine tiefgreifende Branchenstudie herausgearbeitet wurde, liegt der Fokus nun auf der Gesamtattraktivität: Musik ist der Herzschlag dieser Stadt und ihr entscheidender Vorteil im globalen Wettbewerb um Köpfe und Gäste.

Die „Musikwirtschaft Hamburg Studie 2025“ – beauftragt von Hamburg Music und der Handelskammer – ergänzt die harten ökonomischen Fakten der Vorjahre (über eine Milliarde Euro Bruttowertschöpfung der Branche) um die entscheidende psychologische Komponente. Das Fazit ist bestechend: Musikangebote sind für 71 Prozent der Hamburger*innen ein direkter, positiver Einfluss auf ihre Lebensqualität.

Dr. Carsten Brosda, Senator für Kultur und Medien, fasst diese identitätsstiftende Kraft daher prägnant zusammen: „Musik gehört untrennbar zur kulturellen Identität Hamburgs.“ Sie reicht eben von der Elbphilharmonie bis hin zur vielfältigen Clubkultur, die gerade wieder beim Reeperbahn Festival Besuch aus der ganzen Welt angezogen hat.

Tourismus-Magnet Musik

Musik ist längst kein „Nice-to-have“ der Freizeitgestaltung mehr, sondern ein messbarer Reiseanlass. Für 62 Prozent der befragten Tourist*innen aus dem In- und Ausland sind Konzerte, Musicals oder Festivals ein ausschlaggebender Grund für ihre Reise nach Hamburg. National wird Hamburg sogar als Stadt mit dem attraktivsten Musikangebot wahrgenommen – ein Spitzenplatz, der Berlin im Städtevergleich hinter sich lässt.

Besonders im Wettbewerb um hochqualifizierte Fachkräfte wirkt das Musikangebot als unsichtbare, aber mächtige Anziehungskraft. Prof. Norbert Aust, Präses der Handelskammer, betont, dass diese lebendige Szene „uns auch einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Ringen um dringend benötigte Arbeitskräfte verschafft.“ Musik, so die Quintessenz, macht die Stadt nicht nur liebenswert, sondern wirtschaftlich relevant.

Ebenso interessant ist die Rolle der Clubs. Obwohl Kino, Musicals und Gastronomie als Freizeitmöglichkeit höher bewertet werden, prägen Musikclubs (wie die Große Freiheit 36) das Image der Hamburger Musikszene stark. Sie sind der Ort, wo die vielfältige Clubkultur lebt.

Die Studie zeigt jedoch auch eine klare Herausforderung auf, die einen Handlungsauftrag für die Politik und die Branche selbst formuliert: die demografische Kluft in der Wahrnehmung der Marke „Musikstadt Hamburg“.

Während die älteren Bevölkerungsgruppen (über 50 Jahre) die Musik als tief verwurzelten Teil der Hamburger Identität empfinden (bis zu 72 Prozent Zustimmung), ist diese Verknüpfung bei den unter 35-Jährigen (nur 45 Prozent Zustimmung) noch deutlich schwächer ausgeprägt. Paradoxerweise gilt gerade für diese junge Zielgruppe das Musikangebot aber als am attraktivsten und bindet sie emotional am stärksten an die Stadt.

Alexander Schulz, Vorstandsvorsitzender von Hamburg Music, formuliert daraus die Konsequenz: „Die Zahlen sind aber auch ein klarer Handlungsauftrag: Um unsere Spitzenposition zu halten und international aufzuholen, müssen wir gezielt in die Zukunft investieren.“ Die Musikwirtschaft fordert eine Stärkung des Musikstadt-Marketings, insbesondere bei jüngeren und internationalen Zielgruppen, um diesen unschätzbaren Standortvorteil auch zukünftig voll auszuschöpfen.

Der Blick auf die Zahlen ist nüchtern, die Botschaft aber emotional: Hamburg muss in seine musikalische Seele investieren. Denn diese Seele ist es, die Menschen anzieht, bindet und die Stadt zu dem macht, was sie ist – eine führende Metropole, deren Takt von ihrer einzigartigen Musikszene vorgegeben wird.

In einer Pressemitteilung des Senats heißt es:

„Hamburg hat als Kulturstadt eine lange Tradition. Große und kleine Kulturinstitutionen aller Sparten, staatliche Häuser und Freie Szene schaffen ein vielfältiges Kulturangebot, das Hamburgerinnen und Hamburger genauso wie Reisende anzieht. Gleichzeitig ist der Tourismus einer der wichtigsten Wirtschaftszweige der Hansestadt. Die vor Corona stetig steigenden Übernachtungszahlen zeigen, dass Hamburg ein attraktives Ziel für Reisende aus dem In- und Ausland ist, nicht zuletzt aufgrund des kulturellen Angebots. Mit der Eröffnung der Elbphilharmonie vor fünf Jahren hat sich die internationale Wahrnehmung Hamburgs als Kulturstadt noch verstärkt. Dies war der Anlass für die Hamburg Tourismus GmbH (HHT), sich dem Bereich Kulturtourismus gemeinsam mit der Kulturbehörde und der Wirtschaftsbehörde systematisch zu widmen. Entstanden ist in einem gemeinsamen Prozess eine umfassende Kulturtourismusstrategie. Basierend auf dieser gründlichen Analyse werden Handlungsfelder aufgezeigt und erste konkrete Maßnahmen vorgeschlagen, wie Hamburg seine kulturtouristischen Potenziale noch besser nutzen kann. Diese werden nun zusammen mit Vertretern und Vertreterinnen von Kultur und Tourismus diskutiert und konkretisiert.

Dr. Carsten Brosda, Senator für Kultur und Medien: „Hamburg hat ein erstklassiges Kulturangebot und ist für Kunst- und Kulturinteressierte ein attraktives Reiseziel. Mit der Kulturtourismusstrategie wollen wir Kultur und Tourismus in Hamburg enger zusammenbringen und einen Prozess starten, von dem beide Seiten dauerhaft profitieren können. Erstmals machen sich Kultur und Tourismus jetzt gemeinsam auf den Weg, um Touristinnen und Touristen gezielt über die Kulturstadt Hamburg zu informieren und Interesse für das Kulturangebot vor Ort zu wecken. Die Strategie zeigt auf, in welchen Bereichen Hamburg besonders viel Potenzial für kulturinteressierte Gäste hat, und schlägt vor, wie dies genutzt werden kann. Sie ist ein erster wichtiger Schritt und wird die Basis für die weitere gemeinsame Arbeit sein. Nun gilt es, die Strategie zusammen mit Akteurinnen und Akteuren aus Kultur und Tourismus mit Leben zu füllen.“

Michael Westhagemann, Senator für Wirtschaft und Innovation: „Wir sind zuversichtlich, dass Hamburg nach dem absehbaren Ende der Pandemie wieder an seine touristische Erfolgsgeschichte anknüpfen wird. Aber gerade die große Bedeutung des Tourismus für den wirtschaftlichen Wohlstand der Hansestadt ist auch Verpflichtung, noch besser und für unsere Gäste noch attraktiver zu werden. Das kulturtouristische Angebot einer Stadt ist einer der wichtigsten Gründe für die Reiseentscheidung. Hamburg ist hier schon in vielen Bereichen sehr erfolgreich, Stichworte Elbphilharmonie oder Musicals. Aber es hat noch viel mehr zu bieten, wofür der Besuch an der Elbe lohnt. Wir wollen daher das Profil weiter schärfen, um noch mehr Menschen mit spannenden kulturtouristischen Angeboten von einer Reise nach Hamburg zu überzeugen.“

Michael Otremba, Geschäftsführer Hamburg Tourismus GmbH: „Die Kulturtourismusstrategie kommt zur richtigen Zeit und wird die Anziehungskraft Hamburgs deutlich stärken. Reisende wie Kulturliebhaber sind häufig Suchende nach neuen Horizonten, wollen Grenzen überwinden, neue Perspektiven entwickeln und voller Neugierde neue Verbindungen schaffen. Reisen ist Nahrung für die Seele, Reisen bildet, Reisen fördert den Diskurs in der Gesellschaft und ist damit eine Stütze der Demokratie – Gleiches gilt für die Kultur. Aus diesen tiefgreifenden Gemeinsamkeiten und dem gemeinsamen Verständnis erwachsen vielfältige Chancen – für die Kultur, für den Tourismus, für die Stadt als Ganzes.“

Ausgangssituation und Ziele

Für die Vermarktung Hamburgs ist ein attraktives Kulturangebot ein zentraler Faktor. Gleichzeitig sind Touristinnen und Touristen für Kultureinrichtungen eine wichtige Zielgruppe. Mit der Kulturtourismusstrategie wird ein Fundament gelegt, um das Feld Kulturtourismus in Zukunft systematisch zu bearbeiten. Für alle relevanten Akteurinnen und Akteure ist die Strategie ein Arbeitspapier, das nächste Schritte kurz-, mittel- und langfristig aufzeigt. Ein Ziel ist es auch, eine dauerhaft tragfähige Partnerschaft zwischen Kultur und Tourismus aufzubauen und so Hamburgs nationale und internationale Bekanntheit als touristisch attraktive Kulturstadt zu steigern und die Zahl kulturell interessierter Gäste zu erhöhen.

Zum Vorgehen

Geleitet von der HHT ist die Kulturtourismusstrategie in Kooperation mit der Kulturbehörde und der Wirtschaftsbehörde in einem Prozess entstanden, an dem Marketingexpertinnen und -experten aus Kultur und Tourismus teilhatten, die das Feld Kulturtourismus bereits in ihren Häusern aktiv bearbeiteten.

Basis der Strategieentwicklung war eine Analyse der Ausgangssituation. Dazu zählten eine Befragung von Kulturakteurinnen und -akteuren zur Relevanz von touristischen Zielgruppen und eine umfassende Marktforschung durch eine repräsentative Befragung zur Ermittlung kulturtouristischer Gästepotenziale. Analysen der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Herausforderungen für den Kulturtourismus in Hamburg bildeten die Grundlage für die weiteren Überlegungen.

Die wichtigsten Ergebnisse

Basierend auf der Analyse wurden acht zentrale Handlungsfelder für den Kulturtourismus definiert und für jedes Handlungsfeld konkrete Maßnahmen vorgeschlagen:

Die nächsten Schritte

Für jedes Handlungsfeld werden in der Strategie konkrete Maßnahmen vorgeschlagen. Nun gilt es, die Maßnahmen mit den Beteiligten zu diskutieren, zu priorisieren und kurz-, mittel- oder langfristig umzusetzen.

Bei einer Kick-off-Veranstaltung Ende April wird die Strategie allen interessierten Partnerinnen und Partnern aus Kultur und Tourismus vorgestellt. In einem Workshop-Format können alle Interessierten außerdem sofort damit beginnen, gemeinsam an der Umsetzung der Strategie zu arbeiten.

Die HHT hat bereits damit begonnen, einige der Maßnahmen umzusetzen: Die Website der HHT wurde hinsichtlich der kulturtouristischen Angebote grundlegend überarbeitet. Außerdem wird ein Kulturstadtplan entwickelt, der Touristinnen und Touristen zu den kulturellen Highlights der Hansestadt führen wird. Weitere Maßnahmen sind in Planung und sollen mit Blick auf die aktuellen Entwicklungen und gemeinsam mit den Partnerinnen und Partnern aus Kultur und Tourismus kontinuierlich umgesetzt werden.

Die Kulturtourismusstrategie steht hier zum Download bereit: www.hamburg-tourism.de„